BrandZ™ Top 100 2017. Motoryzacją rządzą Toyota i Tesla

Przeczytaj także: Najcenniejsze marki świata 2016 - motoryzacja

Na szczycie zestawienia najcenniejszych marek motoryzacyjnych BrandZ™ bez zaskoczeń. Palmę pierwszeństwa po raz kolejny dzierży Toyota. Jej pozycji nie zagroził ani 3-procentowy spadek wartości marki (do 28,7 mld USD), ani rosnące koszty pracy i inwestycje, które równoważyły większą sprzedaż, ani też wyzwania, jakie stawiał przed nią rynek walutowy.

Na kolejnych pozycjach uplasowały się BMW (24,6 mld USD) oraz Mercedes-Benz (23,5 mld USD). Tuż za podium Ford, który zaliczył awans o jedno oczko, osiągając wartość marki na poziomie 13,1 mld USD.

Na szczególną uwagę zasługuje jednak zajmująca ósmą pozycję w rankingu Tesla. Wprawdzie nie wykonała ona olbrzymiego skoku w rankingu (w minionym roku zamykała motoryzacyjne TOP10), ale to właśnie ona zasłużyła na miano najszybciej rosnącej marki (+32% do poziomu 5,9 mld USD). Ten gwałtowny wzrost jest odbiciem udanego pozycjonowania tej marki jako innowacyjnej, a jednocześnie eleganckiej i luksusowej, oferującej osiągi zaawansowanego silnika spalinowego, jednak bez poczucia winy związanego z zanieczyszczaniem środowiska.

Ponieważ ubiegły rok przyniósł sukcesy sprzedażowe, łączna wartość marek Top 10 sektora motoryzacyjnego pozostała na poziomie 139,2 mld USD, choć w ubiegłym roku odnotowano tu spadek o 3%. W tym roku ważnym tematem dla wielu marek okazały się innowacje, gdyż marki podejmują starania, aby stworzyć rozwiązania dla wielu aktualnych wyzwań, w tym także nowych form własności oraz coraz powszechniejszej łączności pojazdów z Internetem.

Poziom wyników sektora świadczy o tym, że choć na najważniejszych rynkach sprzedaż wrosła (zarówno Chiny, jak i USA odnotowały rekordową sprzedaż), to rabaty niezbędne do zachowania konkurencyjności spowodowały spadek marż czołowych marek na rynku. Z kolei marki luksusowe uniknęły obcięcia marż i przypada na nie obecnie 52% wartości w pierwszej dziesiątce rankingu motoryzacyjnego, podczas gdy w roku 2006, kiedy ranking BrandŻ Top 100 zadebiutował, było to 36%.

BrandZ bazuje na unikatowym badaniu wartości marek, które łączy wnioski z wywiadów przeprowadzonych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie oraz analizę wyników finansowych i biznesowych poszczególnych firm (na podstawie danych Bloomberg i Kantar Worldpanel).

Mercedes-Benz, który urósł o 4%, był najlepszy w pierwszej siódemce, jednak w dolnej części rankingu Top 10 również miały miejsce znaczące zmiany.

Poza sukcesem Tesli należy wspomnieć o dużych wzrostach dwóch marek: Land Rover (nr 9) – wzrost o 17% do 5,5 mld USD oraz Porsche (nr 10) – wzrost o 16% do 5,1 mld USD. Pierwsza z tych marek wykorzystała rosnący popyt na samochody typu SUV, natomiast druga zbudowała popularność na kluczowych rynkach azjatyckich: Tajwan, Singapur, Malezja, Tajlandia i Filipiny.

„Branżę motoryzacyjną czekają niedługo gwałtowne zmiany, a wiele marek już teraz podejmuje działania, żeby przygotować się na korzystanie z nowych kanałów sprzedaży, zmianę form własności oraz nadejście bardziej autonomicznych aut podłączonych do Internetu” – skomentował Peter Walshe, zajmujący w Kantar Millward Brown stanowisko Global BrandZ Strategy Director. „Presja finansowa na osiąganie bieżących wyników sprzedaży połączona z nakładami na inwestycje oraz przygotowaniami na przyszłość to czynniki, które z jednej strony budują presję wśród marek od dawna obecnych na rynku, a z drugiej – tworzą przestrzeń dla nowych przybyszów, takich jak Tesla. Silne marki nie tylko pomogą koncernom motoryzacyjnym zwiększać dotychczasowe przychodów, ale zachęcają konsumentów do lojalności, ponieważ auta tych marek radykalnie zmienią się w przyszłości”.

Wiele marek motoryzacyjnych już zainwestowało znaczne środki w samochody autonomiczne oraz posiada znaczne osiągnięcia techniczne, zwłaszcza w obszarze aut kierowanych bez użycia rąk oraz nóg. Stosowne funkcję są już obecnie dostępne, w tym także technologia zapewniająca utrzymanie auta w obrębie aktualnego pasa ruchu.

Firmy motoryzacyjne robią również duże postępy w zakresie doskonalenia sieciowego sterowania pojazdami. Zarówno BMW, jak i Nissan podjęły działania na rzecz wbudowania cyfrowej technologii wspomagającej na bazie Connected Vehicle Platform firmy Microsoft. Toyota wykupiła od Microsoftu licencje na patenty niezbędne do stworzenia swojej technologii chmurowej Azure.

Wielu producentów aut intensywnie pracuje nad integracją z ekosystemami technologicznymi. Na przykład BMW i Ford współpracują z Amazonem. Dzięki osobistemu asystentowi Alexa firmy Amazon kierowcy niektórych modeli BMW mogą przeprowadzać niektóre testy silnikowe za pomocą komend głosowych, nawet nie wychodząc z domu. Ford planuje wprowadzenie do swojego systemu Sync możliwość reagowania na komendy głosowe w ramach opracowanego przez Amazon systemu Echo.

Najważniejsze marki motoryzacyjne prowadzą także eksperymenty z nowymi rozwiązaniami w zakresie mobilności – dotyczy to sytuacji, kiedy konsumentom potrzebny jest dostęp do auta, ale niekoniecznie chcą je posiadać na własność. Mercedes wprowadził już sieć wzorowaną na idei Airbnb, w ramach której można wypożyczyć mercedesa. Audi testuje program wynajmu pod nazwą Audi on Demand. Uczestnicy programu wybierają model Audi odpowiedni na daną okazję – zakupy, kolacja na mieście albo po prostu przejażdżka, a concierge dostarcza, a później odbiera odpowiednie auto.

Ford kupił w USA usługę współdzielenia przejazdów o nazwie Chariot. Z kolei w Amsterdamie firmy oferujące współdzielenie samochodów podjeżdżają po pasażerów autami Tesla.

Wszystkie te działania to przygotowania do zasadniczej bitwy, czyli nadejścia prawdziwie autonomicznych aut. W tym przypadku konkurencja znacznie się poszerzyła, ponieważ intensywne inwestycje w tym zakresie prowadzą firmy takie jak Alphabet, Apple i Samsung. Alphabet zmienił nazwę swojej firmy aut autonomicznych na Waymo i prowadzi szeroko zakrojone testy swoich pojazdów w Phoenix (stan Arizona), Apple uzyskał zezwolenie na testowanie samochodów autonomicznych w Kalifornii, a z kolei Samsung otrzymał zgodę na testy swoich pojazdów na drogach publicznych w Korei Południowej.

Wprowadzenie samochodów autonomicznych na rynek mainstreamowy będzie jednak zależało w dużym stopniu nie tylko od zmian prawnych, ale i od tego, na ile czołowe marki technologiczne będą w stanie zapewnić bezpieczeństwo w ramach oprogramowania sterującego tymi autami.

Najważniejsze wyniki tegorocznego globalnego rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100:

• Amazon należy do pierwszej piątki najcenniejszych marek na świecie. Marka ta awansowała na 4. miejsce w Top 100, idąc w górę o 41% i osiągając wartość 139,3 mld USD. Ten gigant handlu detalicznego nadal skupia się na rozwijaniu własnego ekosystemu technologicznego, zdolnego do zaspokajania różnorakich potrzeb konsumentów, a ponadto wprowadza nowe usługi na bazie sztucznej inteligencji, w tym dostawę artykułów spożywczych i aplikację typu „osobisty asystent” o nazwie Alexa.
• Google, Apple i Microsoft utrzymują najwyższe trzy pozycje, zwiększając w ciągu ostatniego roku wartość swoich marek odpowiednio o 7% do 245,6 mld USD, 3% do 234,7 mld USD i 18% do 143,2 mld USD, natomiast Facebook, zajmujący miejsce 5., odnotował wzrost o 27% do 129,8 mld USD.
• Silne marki nadal wyprzedzają konkurencję. Jeśli porównamy tegoroczny ranking z kluczowymi punktami odniesienia (benchmarkami) za ostatnie 12 lat, to możemy stwierdzić, że wartość portfela BrandZ Top 100 wynosi o 50% więcej niż wartość marek z rankingu S&P 500, osiągając wartość 3,5 raza większą niż MSCI All Country World Index.
• Technologiczne ekosystemy marek skoncentrowanych na konsumencie sprawiają, że bez niektórych marek trudno wyobrazić sobie życie. Konsumenci mogą realizować wiele czynności – od zakupów online do oglądania telewizji – dzięki jednej marce, za to w różnych urządzeniach. Dzięki zapewnianiu konsumentom wygody najsilniejsze marki minimalizują ryzyko zmiany marki przez konsumentów.
• Nowe marki stają się coraz bardziej globalne, co umożliwia im szybki wzrost. Dzięki nowym technologiom przedsiębiorstwa mogą oferować swoje produkty i usługi na całym świecie już od pierwszego dnia działalności. W ten sposób powstaje nowa grupa przedsiębiorców, nie zważająca na granice geograficzne czy sektorowe, które tradycyjnie ograniczały tempo i skalę wzrostu.
• Tradycyjne marki nietechnologiczne wprowadzają innowacje technologiczne, aby zwiększyć swoją atrakcyjność dla konsumentów. Najszybciej rosnąca w rankingu firma Adidas wprowadziła druk 3D w produkcji obuwia, a z kolei tradycyjna marka fastfoodowa Domino’s Pizza oferuje klientom możliwość śledzenia zamówienia w czasie rzeczywistym.
• Ranking BrandZ Top 100 staje się coraz młodszy. Przeciętny wiek marki wynosi obecnie 67 lat, podczas gdy w 2006 r. średnia wieku wynosiła 84 lat. Jest to skutek pojawienia się nowszych marek technologicznych oraz rozwoju marek w Chinach.
• Marki, które jasno komunikują, w jaki sposób ułatwią życie swoich klientów, na przykład Huawei i Toyota, notują średnio trzykrotnie dynamiczniejszy wzrost w ciągu ostatnich 12 lat (wzrost w górnym tercylu rankingu wyniósł 170%, a w dolnym tercylu – 57%).
• Skuteczna komunikacja daje markom przewagę. Marki o najlepszej komunikacji (górny tercyl rankingu), w tym McDonald’s i L’Oréal Paris, podniosły swoją wartość o 196%, podczas gdy marki z dolnego tercyla odnotowały w tym samym czasie wzrost o 47%. Marki te zawdzięczają tak dobre wyniki skutecznemu wzmocnieniu wyróżnialności wśród konkurencji.

O rankingu najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar Millward Brown, która w ramach grupy WPP zajmuje się doradztwem marketingowym i badaniami marek, istnieje już od dwunastu lat. Jest to jedyne badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest rygorystyczna metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.